Kilpailuetua läpi elinkaaren – mitä ulkopuolinen kumppani näkee, mitä yritys itse ei näe?
Kannattavan liiketoiminnan blogisarjan avausosassa tarkasteltiin kannattavan liiketoiminnan periaatteita. Tässä päätösosassa halutaan nostaa rimaa asteen korkeammalle – pelkän kannattavuuden sijaan lähdetään tavoittelemaan aitoa kilpailuetua.
Kilpailuedun luonti on omanlaisensa matka, jossa yritys kohtaa kolmenlaisia muuttujia: aika, objektiivisuus ja rakenne. Liiketoimintaa rakennetaan yrityksen sisällä rajallisin aikaresurssein. Samalla tulee säilyttää riippumaton objektiivinen ote ja rakentaa se osaksi yrityksen pysyviä rakenteita ja toimintatapoja. Esitetyn kolmikon tasapainottelu on helpommin sanottu kuin tehty.
Olemme jo aikaisemmin tuoneet esille näkökulmia, kuinka controllerin tai talousjohtajan palkkaamista pohtiva yritys voisi saada ulkoistamisella helpotusta kyseisiin muuttujiin. Yrityksen johto kohtaa jatkuvasti päätöksiä, joiden vaikutukset ulottuvat pitkälle tulevaisuuteen. Itse yrityksen tulevaisuus on mahdollista jakaa tyypillisiin vaiheisiin, jotka myös tiivistetään elinkaareksi.
Yrityksen elinkaari vaihe vaiheelta
Yrityksen elinkaaren vaiheet ovat kronologisessa järjestyksessään perustaminen, kasvu, vakiintuminen ja lasku/uudistuminen. Kukin vaihe sisältää omat mahdollisuudet ja uhkatekijät, joita tasapainotellen on kaikki avaimet saavuttaa kilpailuetua. Ennen etuhavitteluita on tärkeää tunnistaa, millaiseen kokonaiskilpailuun ja sen osavaiheisiin ollaankaan ryhtymässä. Elinkaaren vaiheita voidaan tarkastella myyntien, kulujen ja tuottojen näkökulmista.
Perustaminen luo pohjan
Perustamisvaiheen lähtökohdat eivät ole optimaalisimmat plusmerkkisten rahavirtojen osalta. Myynnit ovat usein matalat, eikä tuottoja vielä kerry, samalla kun toiminnan käynnistäminen vaatii merkittäviä kulupanostuksia. Perustaminen vaatii monenlaisia toimia aina roolituksista erilaisten kontrollien asetantaan ja kuvauksiin. Hyvinä esimerkkeinä ovat yrityksen tunnuslukumittarit ja kassavirran osa-alueet. Mistä sitä kilpailuetua voisi sitten alkaa repiä?
Tämän aallokon keskellä kaivataan kirkasta majakkaa. Ulkoisena kumppanina näemme karttuneen yritys- ja toimialaosaamisen avulla nopeasti, mistä kannattavuus todellisuudessa syntyy – ja mistä se vuotaa. Rakenteellinen kannattavuus on keskeisin keino estää kannattavuuden vuotaminen.
Yrityksessä on mahdollista saavuttaa kannattavia hetkiä myyntipiikeillä tai kertasäästöillä, mutta todellinen kilpailuetu syntyy vasta toisteisuuden kautta. Tämä edellyttää rakenteita, jotka tukevat päätöksentekoa. Kuinka vaivattomasti yrityksen johto saa liiketoimintadataa eri järjestelmistä? Mitkä ovat yrityksen piileviä kiinteitä kustannuksia? Mitkä asiakkaat tai projektit tuottavat todellisuudessa kannattavuutta?
Ei ole kerta eikä ensimmäinen, kun pieni osa yrityksen asiakkaista tai palveluista tuottaa valtaosan kannattavuudesta, samalla kun loppuosa sitoo yhtä lailla resursseja ilman vastaavaa tuottoa. Näiden rakenteellisten tekijöiden tunnistaminen varhaisessa vaiheessa luo perustan kestävälle kasvulle.
Hallitun hillittyä kasvua
Kasvuvaiheessa myynnit kehittyvät ja liiketoiminta alkaa tuottaa positiivista tulosta. Samalla toiminnan monimutkaisuus lisääntyy merkittävästi. Organisaatio kasvaa, investointitarpeet lisääntyvät ja sidosryhmien odotukset kasvavat. Yhtenä näkyvimmistä on vakuuttaa yrityksen rahoittajatahot siitä, että liiketoiminnan taso vastaa kasvun vaatimuksia.
Olemme päässeet kokemaan asiakasyritystemme joukossa monenlaisia kasvutarinoita. Kasvun suurin riski ei kuitenkaan ole kasvun puute, vaan hallitsematon kasvu. Liikevaihto voi hyvinkin kasvaa nopeammin kuin kannattavuus tai kassavirta. Ulkopuolisena kumppanina pystymme näkemään kasvun kestävyyden objektiivisesti. Onko liiketoiminta aidosti skaalautuvaa? Miten kassavirta kehittyy eri kasvuskenaarioissa? Milloin lisäinvestoinnit alkavat tuottaa positiivista tuottoa?
Rahoittajat ja sijoittajat arvioivat yritystä ennen kaikkea ennustettavuuden perusteella. Yritys, joka pystyy osoittamaan uskottavasti tulevan kehityksensä ja perustelemaan investointinsa taloudellisesti, saavuttaa merkittävän kilpailuedun. Tässä yhteydessä vanha roomalaisaikainen sanonta taipuu siis muotoon ”kasva ja hallitse”; yrityksen kannattavuus- ja ennustettavuusnäkymät eivät saa sumentua kasvun aikana.
Vakiintuminen – optimoinnin vaihe
Vakiintuneessa vaiheessa liiketoiminta on saavuttanut tasapainon. Myynnit ovat toistuvia, kannattavuus vakaata ja toiminta ennustettavaa. Tässä vaiheessa kilpailuetua ei ole enää saavutettavissa kasvun nopeudesta, vaan liiketoiminnan tehokkuudesta ja sen pääomien käytöstä.
Vakiintuneessa yrityksessä suurin riski on pysähtyminen. Vakiintuneen aseman saavuttaneen yrityksen historian saavutuksia ei vie kukaan pois, mutta ne eivät valitettavasti ole tae menestyksekkäästä tulevaisuudesta. Turvatakseen valoisat tulevatkin ajat on yrityksen kyettävä jatkuvaan optimointiin. Onko raportointi riittävän tarkkaa vakiintuneen päätöksenteon tueksi? Pystytäänkö joitain yrityksen toimintoja tehostamaan tai automatisoimaan? Mitkä kustannukset eivät enää edesauta stabiloitunutta toimintaa?
Tämän lisäksi yritykseen kertyneet pääomat on laitettava suurennuslasin alle. Oman pääoman tehokkuus, vieraan pääoman suhde ja todellinen tarve sekä käyttöpääoman sitoutuminen kertovat, kuinka tehokkaasti liiketoiminta hyödyntää käytettävissä olevia resurssejaan. Vakiintuneessa vaiheessa kilpailuetu syntyy kyvystä kohdistaa pääoma sinne, missä se tuottaa eniten arvoa – ja vapauttaa sitä sieltä, missä sen tuotto on heikointa. Ulkopuolinen tarkastelu paljastaa nopeasti tämän jakolinjan.
Lasku vai uudistuminen?
Siinäpä vasta kysymys. Laskun ensimerkit ovat havaittavissa kysynnän heikkenemisenä. Samalla kustannusrakenne on ehtinyt vakiintua, jolloin lyhyen aikajänteen muutostoimet vaikeutuvat. Tätä seuraa tuottojen vähentyminen, mikä pistää kyseenalaistamaan koko yrityksen strategian ja suunnan. Lisäksi rakennejärjestelyt tulevat nopeasti kysymykseen liiketoiminnan alakulon takia.
Kuten jo alussa todettua, riippumaton objektiivisuus on ote, joka kannattelee läpi yrityksen elinkaaren. Ulkopuolisena kumppanina pystymme tarkastelemaan liiketoimintaa ilman historiallisia sidonnaisuuksia tai muodostuneita vinoumia myös laskun keskellä. Onko yrityksen nykyinen liiketoimintamalli edelleen toimiva? Mitkä osat liiketoiminnasta tuottavat arvoa ja mitkä eivät? Ilman vastausta näihin kysymyksiin on liiketoiminnan päättyminen aito uhka – ellei yritystä ponnauteta uudistumisella takaisin elinvoimaiseksi.
Uudistuminen ei välttämättä tarkoita kokonaan uuden liiketoiminnan rakentamista. Usein kilpailuetu löytyy jo olemassa olevista vahvuuksista, joita ei ole tunnistettu tai hyödynnetty täysimääräisesti. Yrityksestä voidaan esimerkiksi havaita, että sen kannattavin osaaminen soveltuu paremmin uudelle asiakassegmentille tai sen prosessit mahdollistavat tehokkaamman toimintamallin kuin kilpailijoilla.
Uudistuminen vaatii aikaa, objektiivisuutta ja uusia rakenteita – samoja tekijöitä, jotka mahdollistavat kilpailuedun kaikissa elinkaaren vaiheissa.
Kilpailuetu syntyy kyvystä nähdä oikein
Kaiken kaikkiaan kilpailuetu syntyy kyvystä nähdä liiketoiminnan taloudellinen todellisuus objektiivisesti, käyttää riittävästi aikaa sen ymmärtämiseen ja rakentaa päätöksenteko sitä tukevien rakenteiden varaan – erityisesti silloin, kun yritys itse ei sitä näe. Ulkopuolinen näkökulma mahdollistaa nimenomaan objektiivisuuden. Yritys saa kerralla mukaansa niin kokemuksen, rakenteet kuin analyysin, joiden avulla sen kilpailuedut voidaan ensiksi tunnistaa ja tämän jälkeen jatkojalostaa läpi yrityksen elinkaaren.
Tulemme käsittelemään näitä teemoja tarkemmin tulevassa webinaarissa jossa avaamme konkreettisten esimerkkien kautta, mitä lisäarvoa ulkoiset controller- ja talousjohtamispalvelut tarjoavat sekä miten yrityksen kilpailuedut voidaan tunnistaa ja rakentaa elinkaaren eri vaiheissa.
Joonas Juolevi
Business Advisor
Business Advisorina TietoAkselilla työskentelevä KTM Joonas Juolevi on yritysten jatkuvasta kehittymisestä inspiroituva talouden ammattilainen.